Patrocinios rentables

Por: Montse Escobar, directora de comunicación, IDEAS AGITADAS. montse@ideasagitadas.com

La creatividad estalló con la crisis. Y con el recorte de los presupuestos en acciones que no fueran imprescindibles. Lo digo en el mejor sentido de la acepción…. Porque parece que dio buen resultado. Todas las agencias que no solo sobrevivieron sino que se hicieron más grandes con sus creativos, estilistas, y productores, tuvieron que sacar la caja de los recursos de donde era impensable.

El talento ganó la batalla. Nos demostramos a nosotros mismos y al sector que al final, podemos hacer grandes cosas en cualquier circunstancia. Pero lo que no podemos es quedarnos en una época que ya pasó.

Una de las ecuaciones que tuvo más éxito fue aunar esfuerzos. Acciones de Co Branding o acciones que como el patrocinio, a veces denostado, empezaron a tomar relevo a los eventos propios. Estar presente en un evento donde están tus colectivos afines (consumidores, influencers y periodistas) y no tener que hacer una superproducción, fue una fórmula con perfecta garantía.

Asociación de valores, asociación de esfuerzos, una gran comunidad, contacto directo con los stakeholders clave… pero no todo lo que reluce es oro. Como siempre que se promueve y refuerza un movimiento, se crea una tendencia nueva, y por lo tanto florecen los expertos.

Las marcas se quejaban de que su marca aparecía en un pequeño photocall y que los medios se hacían eco del organizador del evento, pero no de su marca. Todos esperaban como agua de mayo el esperado clipping.

Dicen los expertos en la materia que tienes que invertir tres veces lo que te has gastado en patrocinio para que se vea tu marca. La cuestión es cómo hacer ver eso a la marca que ya te está pagando por estar ahí. La producción es importante, pero también lo es hacer una buena estrategia de presencia y notoriedad.

Uno de los errores frecuentes de las compañías organizadoras es no hacer un pack completo, donde la comunicación, la ‘viralización’ y la convocatoria estén incluidas, y un plan de retorno elaborado. Eso de las “llaves en mano”

“Tienes que invertir tres veces lo que te has gastado en patrocinio para que se vea tu marca.”

Parece que si tienes que pagar por dos partidas cuesta más justificar. Los organizadores de los grandes eventos ya suelen tener a su propio departamento de comunicación y prensa con excelentes profesionales y en esos casos ayudan a que las marcas que les patrocinan, tengan mayor representación en la bolsa de noticias y posts globales que genera el movimiento en cuestión.

La marca tiene que hacer uso de sus valores de manera más contundente que nunca. Patrocinios musicales o deportivos donde la adrenalina es el rey, se hacen eco de presencia camisetas para sudarlas, vasos donde tomar esa bebida tan ansiada para quitar la sed o para celebrar, zonas de gastronomía donde compartir la euforia con tus acompañantes y salas de prensa donde facilitamos a nuestros queridos influencers los recursos necesarios para compartir con sus medios de cabecera. Lentes o prismáticos para ver desde lejos tu actuación favorita si eres de los menos privilegiados y estás lejos, abanicos para aliviar tu calor en eventos de pleno verano… Un despliegue de elementos maravillosos que te llevarás a casa y que después compartirás en tus redes. ¿No es eso rentable quizá?.

DECÁLOGO DEL PATROCINIO RENTABLE:

1. Elegir un evento de reconocimiento y prestigio mediático para patrocinar

2. Buscar la zona que tenga más valor y asociación de valores para tu marca

3. Hacer una reunión estratégica con el Jefe de patrocinios y el Jefe de comunicación

4. Creatividad llevada al extremo para no ser parte del paisaje

5. Pregúntate: ¿a quién quieres atraer?

6. Pregúntate: ¿a quién quieres sorprender?

7. Pregúntate: ¿a quién quieres informar?

8. Pregúntate: ¿a quién quieres cuidar?

9. Haz tu propio plan de medios

10. Haz tu propio plan de “viralización”

Las campañas de medios donde aparece tu marca es otra de las vías de amplificación que te da el evento en sí mismo. Aparecer con las demás marcas colaboradoras en las páginas de prensa de grandes medios, en las banderolas de localización, en las invitaciones… la suma de todos esos grp’s nos llevan de nuevo a la rentabilidad de la decisión.

La producción es importante, pero también lo es hacer una buena estrategia de presencia y notoriedad.

Y luego quedan los más temidos: ¿qué outputs tendrás de los medios por ti mismo? ¿qué originalidad tendrás a la hora de convertirte en noticia y en tendencia? ¿serás capaz de crear un cóctel que quiera tomar después una celebrity? ¿serás capaz de crear un holograma que interactúe? ¿de conseguir que un deseado famoso esté en tu photocall? ¿de traer un estrella Michelin que te regale una experiencia inolvidable? ¿Serás capaz de no enviar una nota de prensa al uso?

Aprovecha la mecánica de activar la creatividad, para seguir siendo el más original y ese presupuesto de más se multiplicará.

La mejor opción es contratar a un creativo de patrocinios que sepa a su vez crear contenidos que generen vínculos positivos para que el periodista tienda un puente desde su medio al consumidor.

Y además ahora que se aviva de nuevo la hoguera, lo mejor de todo es que se amplían los presupuestos que parecían congelados.

Las campañas de medios donde aparece tu marca es otra de las vías de amplificación que te da el evento en sí mismo.

Aprovecha la mecánica de activar la creatividad, para seguir siendo el más original y ese presupuesto de más se multiplicará como los panes y los peces.

Sería absurdo añadir que te olvides del presupuesto. Pero como mínimo hazlo en la etapa inicial. De una gran idea sin restricciones pueden salir infinitas maneras de ejecutar. Sueña y crea una plataforma donde tu marca se sienta como en casa pero en casa de otro, y piensa que tienes mil cámaras por todas partes que te están viendo. ¿Preparado para bailar?… pues tu público te espera en la pista.

 

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