¿Qué significa esa bella palabra llamada “influencia”?

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Por: Montse Escobar, Directora de Comunicación de IDEAS AGITADAS.

¿Qué significa esa bella palabra llamada “influencia”? Significa algo igualmente bello: “Ejercer irresistible magnetismo en el ánimo”.

Yo añadiría, que puede ser “irresistible magnetismo, positivo o negativo”, porque la influencia siempre tiene dos caras. Y lo bueno del caso es que detrás de esa reacción aparece un efecto muy poderoso: El cambio de actitud. Que otras formas de comunicación no tienen.

A saber… cuesta mucho esfuerzo organizar un evento. Hay que trazar un plan estratégico, desarrollar los Key Points, los elementos diferenciales, hacer una escaleta táctica, retrotimings, presupuestos, y sobretodo objetivos. Alguno estará pensando que este artículo se refiere a los Influencers periodistas, líderes de opinión, bloggers, instagramers, pinners, etc., y que estas líneas van dirigidas a los eventos de Comunicación Externa. Y sí, pero no solamente a ellos. Así que los de Comunicación Interna, o Travel Managers o viajes de incentivos…. No se vayan… porque es para todos.

Este artículo se refiere a los Influencers como aquellos seres capaces de elevar o destruir un evento. A los Promoters y a los Detractors.

En cualquier evento externo nos dedicamos a seleccionar cuidadosamente al público invitado (y a veces menos cuidadosamente de lo deseado). No se trata de llenar, se trata de que funcione. De que vaya alineado a los objetivos previstos. En un evento interno se tiene que hacer exactamente lo mismo: En una convención o evento corporativo siempre encontramos un “aguafiestas”. La típica persona que se queja del catering, del hotel, del clima, del agua, de la luz, de la organización…

También está la persona agradecida que todo le parece bien y valora el esfuerzo de tanta gente trabajando para que salga todo correctamente. Pero esas personas suelen ser más silenciosas. Justamente es la prudencia lo que las caracteriza. Como sucede en cualquier tipo de acción viral, un comentario negativo tiene 10 veces más fuerza que un comentario positivo. Por eso hay que hacer que se polinicen los comentarios y actitudes positivas.

Se trata de hacer un acto de “ducha de realidad” y coger a los invitados uno por uno. Se tiene que hacer una lista con tres columnas:

1. Detractores

2. Promotores

3. Indiferentes

Te darás cuenta de que detractores suelen ser un 15%, que los promotores suelen ser como el doble, un 30% y que los neutros suelen ser más de la mitad: un 55%. El problema es que el 15% de los detractores valen por el 150% y el 30% solo por el 30%. Porque lo malo tiene una mayor onda expansiva…

Te darás cuenta de que detractores suelen ser un 15%, que los promotores suelen ser como el doble, un 30% y que los neutros suelen ser más de la mitad: un 55%.

Es un duro ejercicio, y casi siempre suelen coincidir estos porcentajes más o menos. La solución es darles una misión a los Promoters: que se manifiesten más, que hagan más ruido, y tratar de convertir a los indiferentes en Promoters.

Eso requiere un esfuerzo de personalización de mensajes, pero creerme que compensa. Porque como siempre digo: ‘un evento empieza cuando termina’. Y la herramienta medidora de lo bien o mal que lo hemos hecho es esa encuesta de satisfacción. Son las “notas” y como no las pases… a septiembre que vas…

A las personas nos gustan las misiones, sentimos que tenemos un deber, una heroicidad por pequeña que sea por cumplir. Un favor que hacer a alguien.

Hay una lectura muy recomendada. Se trata de “Dar y recibir” de Adam Grant. Una literatura exquisita que bautiza de otra manera a mis Promoters and Detractors. Él les llama Donantes y Receptores. Un donante es una persona que dentro de una organización antepone los intereses de todos a los suyos propios. Y como consecuencia, sale ganando. Un receptor solo piensa en qué va a obtener en cada situación dejando la ‘misión global’ para otros más generosos. Es decir, los que besan hacia arriba y escupen hacia abajo. Los que quieren los galones de los jefes o clientes, pero no les interesa lo que piensen de ellos sus equipos o colaboradores. Esos que pueden más o menos triunfar pero que van acortando y estrechando cada vez más sus redes porque la gente deja de querer ser atrapada en sus telarañas. Y hay un tercer grupo que son los equilibradores, aquellos de “ojo por ojo, diente por diente”. Es decir, te daré según lo que me des. Como de estos hay muchos más, dedica tiempo a darles cosas buenas que seguro que serás compensado.

En un evento de Comunicación Externa, sí hablamos de los Influencers como personajes públicos que son los que darán voz o no a tu evento.

Se impone la generosidad por el bien de todos que hace que el resultado para uno mismo sea mejor. Es una manera de ser, no puede ser una estrategia. Es para maratonianos de kilometraje, no para sprinters, para los pacientes, para los que les gusta la calidad y les gusta hacer el bien a las personas y a las empresas.

En un evento de Comunicación Externa, sí hablamos de los Influencers como personajes públicos que son los que darán voz o no a tu evento. No nos podemos quejar de que nos publican algo si hemos invitado a la gente no adecuada porque tu evento no les interesa. Y tampoco podemos hacerlo en el caso de que asista y no publique porque es libre de decidir y, sobre todo, porque si no lo hace es que no “hemos influido en él/ella”. En el post mortem del evento veremos aprendizajes y sabremos dónde no hemos hecho la correcta incidencia.

Sube el ánimo, el tuyo y el de los demás en cada evento que realices. La influencia positiva será tu mantra todas las mañanas.

 

Montse Escobar

Directora de Comunicación

de IDEAS AGITADAS

montse@ideasagitadas.com

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