Brand experience

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BRAND EXPERIENCE

La emoción, la vida de las marcas, su expresión, su vinculación con el consumidor, el ritual, su protocolo de consumo…

Conocer una marca es como conocer a una persona. O te cae bien, o te cae mal. Y suele depender de la experiencia que tengas con ella. La marca blanca lleva a los grandes anunciantes de siempre y a las agencias al más absoluto quebradero de cabeza. “Si consigo que quieran a mi marca, será imprescindible…”

¿Y qué hacer para que me quieran?. Pues como los novios, “currárselo” mejor que los demás. Y en lenguaje más técnico trabajando el engagement vía eventos, cada vez más sensoriales.

Este es el III Encuentro de Excelencia MICE. Esta vez en un recóndito pero inmenso espacio: La Suite Real del Hotel Rey Juan Carlos I en Barcelona, cuya gestión ha sido recientemente adquirida por la prestigiosa cadena Fairmont Hotels & Resorts (The Plaza Nueva York, el Savoy de Londres, son algunas de las referencias de interés en hoteles de lujo). Nuestros invitados llegaron al lobby, donde les recogieron y subieron a la última planta del hotel en un ascensor con seguridad NASA. Nos recibieron con un desayuno espectacularmente cuidado y después de dar la vuelta a los 500 m2 de suite, con piano de cola incluido, nos sentamos a debatir.

Como los vinos son los reyes de los rituales, este encuentro lo bautizó uno de los míticos de Bodegas Torres: Viña Esmeralda. Un vino fresco y sexy, con el que muchos enólogos se han iniciado por sus cercanos matices de rosa blanca y olor mediterráneo tan exaltados. Cuando tomas un vino que te gusta, lo disfrutas. Cuando tomas un vino que te gusta y te cuentan cómo tomarlo, alucinas. De ahí la importancia y el interés de las marcas de transmitir directamente la pedagogía de consumo.

Para crear un “comercial” es fundamental crear antes una experiencia que aunque se transmita en 20” en TV, produzca un sentimiento.

 

Vinyet Almirall, la Directora de RR.PP. de Torres, nos hizo una cata completa, desde el descorche, hasta la temperatura, el tipo de copa, cómo mover el vino para deleitarse con los aromas, cómo trabajar el olfato y cómo sentirlo en el paladar. Se hizo el silencio de todos los de la sala. Una de las preguntas que surgieron era en qué canales de comunicación se puede crear experiencia de marca. Toni Monfort, de Garage films, contó que para crear un “comercial” es fundamental crear antes una experiencia que aunque se transmita en 20” en TV, produzca un sentimiento. Sergi Pallarés, productor de eventos de Pronovias, argumentó que es en el punto de venta donde está la máxima exposición de la marca. Añadió que justamente en el Hotel Fairmont Rey Juan Carlos I, organizan una cena con todos los clientes internacionales, donde se visten de gala y se les proporciona una experiencia de lujo para que las tiendas se impregnen del equity de la marca y sepan cómo venderlo al consumidor final.

Daniel Bargalló, de Porter Novelli, contó que desde la prensa y el PR también se crean experiencias porque se cuentan las historias a través de los prescriptores y líderes de opinión. Raquel Priego, de By Hours compartió con nosotros que ellos venden hoteles por horas, y eso al final es un trocito de emoción en un hotel para que lo disfrutes leyendo, descansando, en la piscina, en una reunión o descansando.

Rossella Deglinoccenti de Swarovski expuso la convivencia de Elements con diversas marcas, entre ellas Viña Esmeralda a quien vistieron de Limited Edition. La imagen de la marca, se une en este caso a la magia de los cristales de Swarovski que han conseguido convertirse en objeto de deseo y de coleccionistas.

Xavi Martinez de La Sixtina, trabaja para el grupo LVMH y se pronunció diciendo que grupos de lujo como este ya hablan directamente de “Ritual Services”. Cómo una marca de champagne convierte a una copa de plástico (creada especialmente para un evento al lado de una piscina donde la normativa prohíbe el cristal), en un objeto de deseo donde los invitados a la fiesta pedían llevársela a su casa cual producto de alta costura.

Alicia Fábregas, de Prisma Revistas, contó que ya no publican páginas de publicidad, que crean eventos para que el consumidor participe de la vida del medio y de su anunciante. Raúl Gassol, creador de un portal de rutas turísticas sobre el vino, contó que las redes sociales se tienen que segmentar cada vez más y crear redes sociales propias para vivir la emoción de la información, Adrián Padina, el director del hotel anfitrión, contó que ellos viven las 24 horas del día creando experiencias y compartiéndolas, desde el botones que te abre la puerta y que tiene que adaptarse a cada cliente, hasta conserjería, recepción, gastronomía, servicio de habitaciones, piscina, restaurantes… La revista Travel Manager, contó que justamente esta sección era una demostración de que más allá de leernos, lo que se quiere hacer es crear encuentros reales para experimentar juntos. Marcos Canas, actor además de comunicador, crea experiencia cada vez que habla, y por eso permanece en el recuerdo.

Cuando salimos de la suite, paseaba por el Garden del Hotel con la teka bajo mis pies y con mi botella de Viña Esmeralda en una bolsita que parece de las que te dan en el Paseo de Gracia cuando compras un artículo de lujo. Deseando llegar a casa, quitarme los tacones y tomarme una copa de vino con aroma y sabor a mediterráneo y llamar a mis amigos para contarles la experiencia de hoy, ¿Será que la Brand experience es una emoción y que la emoción vende?….

Montse Escobar
Directora de Comunicación y RRPP, GREY GROUP SPAIN
www.essentialpeople.blogspot.com
montse.escobar@grey.es
@escobargrey

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