El verdadero coste de los programas de Fidelización

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Tiago Gaspar – Director de ventas, easyJet España

Durante muchos años las aerolíneas de bandera han atraído a los pasajeros de negocio frecuentes a través de sus programas de fidelización. Fue en 1986 cuando British Caledonian creó las “Air Miles”, programa que fue rápidamente adquirido por British Airways cuando ésta absorbió a British Caledonian. Hoy este programa se conoce como Avios y, al igual que cualquier programa de fidelización basado en recompensas, juega un papel importante en el marketing de la aerolínea.

Desde la década de los 80 el sector aéreo ha cambiado mucho, pero también lo han hecho las empresas
que cada vez quieren ahorrar más en costes. Todos nos hemos vuelto más atentos y los consumidores ya se han dado cuenta de que realmente el desayuno gratuito abordo no existe. Solo hace falta echar un vistazo a lo que está sucediendo en el sector de los supermercados: los grandes comercios con sus tarjetas club están viéndose afectados por la presencia de lo que podríamos llamar supermercados “low cost”.

Muchas aerolíneas tradicionales se ven obligadas a reducir sus tarifas y tratan de copiar el modelo de negocio de las aerolíneas “low cost” para poder seguir compitiendo en el mercado.

Y es que estos comercios están siguiendo los pasos de lo que hicieron las primeras aerolíneas de bajo coste cuando irrumpieron en el mercado aéreo en la década de los 90, ajustando los costes de su negocio para poder ofrecer los precios más bajos posibles. Cuando, por ejemplo, easyJet comenzó a operar en 1995, no incluyó productos o servicios como los programas de fidelización, comida gratuita abordo o caramelos para los pasajeros, algo que realmente nadie quería. Este hecho permitió a la aerolínea ofrecer precios muy asequibles y un producto que atrajo a multitud de viajeros y que revolucionó el sector aéreo.

Desde entonces, las aerolíneas de bajo coste han crecido sustancialmente e incluso han adelantado a las aerolíneas de bandera. Tanto es así que muchas de estas aerolíneas tradicionales se han visto obligadas a reducir sus tarifas y están tratando de copiar el modelo de negocio de las aerolíneas “low cost” para poder seguir compitiendo en el mercado, pero estas todavía cuentan con costes asociados a su modelo de negocio que les obliga a tener que vender a precios más altos. Uno de estos costes son los caros y cada vez más anticuados programas de puntos de fidelidad.

A muchas empresas les gusta dar flexibilidad a sus empleados a la hora de escoger la aerolínea con la que volar.

A muchas empresas les gusta dar flexibilidad a sus empleados a la hora de escoger la aerolínea con la que volar. Pero, ¿qué sobrecoste está suponiendo en los viajes de empresa? ¿Qué beneficio aporta a la empresa asumiendo que estos programas funcionan como “desviador” de proveedor a la hora de elegir
con quién volar? Los argumentos para volar en aerolíneas tradicionales por Europa cada vez están perdiendo más valor. En rutas europeas, en las que los vuelos suelen tener una duración media de dos horas, no hay prácticamente diferencia entre los servicios de aerolíneas de bajo coste y tradicionales. Supermercados y aerolíneas se encuentran en una situación muy similar. Los consumidores son quienes deciden dónde comprar o con quién volar, y lo que es seguro es que hoy en día todo el mundo quiere ahorrar.

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